不生、不婚、不買房，日本是如何变成一个低欲望社会的？
元旦长假期间，朋友圈已经被日本刷屏。刷刷朋友圈，就能看到京都的寺庙，北海道的滑雪场，东京的海鲜市场等等。日本，已经越来越成为许多中国人去旅游的首选。相比于国内，日本更加有秩序，空气中有一丝平静的感觉，没有国内的那种躁动。然而，这并非日本一直以来的面貌。30年前的那场泡沫经济，浮躁和疯狂。在这三十年，到底发生了什么？
昭和到平成，日本去欲望的三十年
1988年的日本，上映了一部叫做《龙猫》的电影。这部电影的情节极其简单，讲述着一家四口在乡村的简单生活。主角是一个叫小梅的女孩，因为妈妈生病了，和她的父亲以及姐姐搬到了日本的乡间。这里有着单纯朴素的邻居，清澈的天空，以及只有纯净灵魂才能看到的龙猫。这部宫崎骏出品的电影成为了当时最卖座的动画片，也让这位日本最优秀的动画大师，进入到大众的视野。三十年以后，这部电影重新在中国上映，依然俘获了大量80后的眼泪。
事实上这部电影就上映在昭和的最后一年，那时候正直日本泡沫经济的顶峰，大家每天生活在“抢钱”的空气中。突然之间，一部如此清澈的动画片上映，打动了无数日本人的内心。1989年1月7日，昭和天皇去世，日本进入了平成的年代。随着2018年12月23日日本明仁天皇提出生前退位，结束了足足30年的平成时代。而这三十年，也是日本变成低欲望社会的三十年。日本人学会了如何回归平淡，回归本我。日本人最喜欢的颜色是性冷淡风格的白色，最喜欢的是菊花。有趣的是，也就在平成年间的开始，日本历史上最长青的组合SMAP成立了。1989年的木村拓哉18岁，还是一个高三的学生。今天，这位日本影视圈最后的大佬，依然保留着一张不老的面孔。但是，日本的经济却在迅速老去。
在这经济发展缓慢，人类欲望逐渐下降的三十年中，我们看到的是日本文化娱乐的兴起。1991年，第一步真正意义上的日剧《东京爱情故事》上演，从起掀起了一股东亚的日剧风。日本的文学也开始崛起。1994年，大江健三郎获得了诺贝尔文学奖。今天，全世界依然有大批的日本文学粉丝，从村上春树，到东野圭吾。
但是日本并非一直如此。。。
80年代末疯狂的日本
1988年的上海，正直改革开放10周年。当时的上海，大街小巷都还是骑着自行车。弄堂是许多上海人居住的地方，大部分人的家里连抽水马桶都没有。那时候大部分上海人一个月工资只有150元人民币不到。不过，没有对比就没有伤害。每个人都生活中政府分配的房子里，没有人富有，也没有人特别贫穷。工作都是单位分配的。
然而，就在这一年开始，上海兴起了一股去日本的“留学潮”。说是留学，其实就是去日本打工。今天我们看全世界大部分国家，唐人街最初一代移民基本上是广东话为主。纽约的曼哈顿唐人街上面，甚至有许多人不会说普通话。直到后来新的中国移民，重新开拓了一个叫做法拉盛的第二个中国城，才有了会说普通话的唐人街。甚至在欧洲，最早一代出国的华人也都是说广东话的。但是日本不同，最早去日本留学的都是上海人。
事实上，早在几年前邓小平就和日本当时的首相签订协议：第一，向日本打开中国市场；第二，向日本输出劳动力。在泡沫巅峰的时候，日本大部分企业都面临招不到人的问题。那时候我的父亲也加入了日本留学大潮。他去日本后打来电话，兴奋的说，这里钱太好赚了！当时的父亲在国内一个月才150元人民币工资，在日本却能赚到超过20万日元，相对于月收入增长了100倍以上。而且，和许多去其他国家打工的人不同，他们发现在日本找工作，真的太容易了。
于是一批又一批的上海人，开始了日本“留学”打工之路。甚至有很多单身女性，选择了嫁给当地的日本人以获得身份。没有人意识到，他们正在错过中国国运崛起的三十年。在他们日本打工留学的那些年中，留守在上海的同学同事们，一个个都分配到了单位补贴的房子。多年后，这些房子的价格将远远超过他们在日本打工的所有收入。
没有人意识到，他们离开的是周期开始向上的中国，而选择了周期即将向下的日本。。。
1989年日本股市达到顶峰的时候，东京证券交易所日均交易额达到8.8兆日元，总市值突破了611兆日元，占到了全球证券市场28%的市值比例。日本股市的成交量比大洋彼岸纽约证券交易所高出1.8倍。这一年大量美国企业被日本公司吞并。包括9月27日索尼以4800亿日元买下哥伦比亚影业，10月31日三菱地产以2200亿日元买下了纽约地标建筑洛克菲勒中心，多年后他会以更便宜的价格卖还给美国人。。。
从1975到1995年日本GDP的增长中我们看到，前15年保持了4%左右的经济增速。广场协议前，日本的出口占比较高，但是伴随着日元升值，出口在1985年开始对经济负面拖累。好在当时经济景气度高，信贷很宽松，股市又好，导致民间投资起来。但是到了1990年开始，经济增速全面回落。日元的升值也导致日本旅游业催生，大量的日本人去海外购物，也买入进口商品。美国商品和西洋文化在这个阶段开始在日本流行起来。
广场协议后，伴随着本币升值，日本央行也开启了货币宽松之路。1986年1月开始不断下调利率，到了当年的4月贷款利率水平从5%下调到了3.5%，存款利率从1.5下调到了0.26%。利率水平的下降当然有利于推升大类资产的价格，日本居民开始了源源不断的储蓄搬家，把钱投入到当时冉冉升起的股票市场。甚至当时的黄金市场，由于有保值的功能，被日本老百姓连续爆炒。
代表日本股票市场泡沫的就是日本电信电报公司NTT的上市。在当时电信电报就是全球商业模式最好的科技股，在大洋彼岸的美国，AT&T也是垄断着运营商市场，直到后来的分拆。日本电信电报公司最早是属于国有的，在1985年4月1日完成了民营改制。当时日本首先中曾根上台后，希望将日本的国有电信，国有铁路，国有商场等都完成私有化改制。这个制度下，首当其冲的就是NTT。1986年9月，日本大藏省决定把手上186万股NTT政府持股投入到股票市场，最初定价30-40万区间，却被爆炒到119万的新股价格，而且还是需要居民凭借身份证一人一股申购。到了当年的11月26日，居然有1085万人收购，差不多是10%的日本人口。当时老百姓的算盘很简单，中了新股稳赚不赔。一般上市后会上涨个30%。你只要中了一手，就能赚几十万日元，而当时日本家庭年收入也就350-400万日元。（这个景象是不是和2007年A股中石油上市很像？）
NTT在1987年2月9日上市，第一个交易日暴涨40万日元，到了4月22日已经上涨到318万日元。这只代表国民经济的大盘蓝筹暴涨，也推动了日经指数两个月内大涨22.4%，并且在这一天总市值超过了纽约证券交易所。NTT的总市值达到了惊人的3500亿日元（这可是八十年代末啊！），超过了当时的美孚石油成为全球市值最大的公司。大家都觉得NTT是政府专门送给股民的福利，怎么可能下跌呢！然而最终NTT开启了漫漫熊途，股价跌去了99%！相反，日本大藏省在泡沫经济期间，向资本市场卖出了价值10.2兆日元的NTT股票，成为了最大的赢家，接盘的都是相信“政府红利”的小白散户。。。
1987年出现了另外一件事，美国股市的黑色星期一。如果看过索罗斯回忆录，大家一定记得这一场几乎绞杀这位大鳄的灾难。索罗斯看到了美国股市的泡沫，但他认为当时日本股市的泡沫更加严重。于是一手做多美股，一手做空日股。然而美股提前出现了暴跌，导致了一轮全球股市的快速下跌。索罗斯最终成为了“卖在底部的那个大家伙”。相反，日本股市在调整之后的10月21日，居然反弹了2037点，反弹幅度9.3%，创历史最高单日涨幅。日本股市能够强力反弹，和日本有着大量的散户有关。1986年日本的散户数量是960万人，到了1990年达到了1540万人。在长期利率水平下降的时候，越来越多的日本个人选择把钱投入股市。日本家庭资产中对于股票的配置比例，从1980年的6.5%上升到了1987年的10.7%。不要忘记，这个过程中家庭资产总额也从372兆日元上涨到了832兆日元。下图我们看到家庭资产中对于股票的配置比例在1989年达到11%之后开始了不断的下滑。
之后开始了不断的下滑。
推动存款搬家的不仅仅是低利率，还有政府的推手。1988年之前，日本家庭存款在邮政储蓄银行的小额存款是不交税的。到了1988年4月，日本政府对不超过350万日元的金融产品一律征收15%所得税和5%原住民税。当时是因为看到许多富人运用政策红利的漏洞，将大额存款变成一个个小额来逃税。但是这个政策一出，推动了大量存款离开邮储银行，进入股市。当时日本家庭有30%的存款放在邮储银行，存款总额高达300兆日元，是全世界最大的银行。这个政策出来后，大约有45兆日元离开银行，进入了股票，房地产和黄金市场。
当然，投身股市的不仅仅是散户，还有大量的企业。我们以经营之神松下幸之助的松下为例。1987年，坐在轮椅上的92岁松下幸之助接受了昭和天皇的大勋章。两年之后，他离开人世，留下来2450亿日元遗产，这个记录至今无人能破。接受的新任社长开始大举投资，成立了松下公司的投资财务部。之后，松下的金融资产总额达到了惊人的1.1兆日元。特别是日元升值以后，许多企业基本面的经验每况愈下，只能寄希望在投资上弥补公司的业绩下滑。特别是一些出口企业，因为日元升值，出口不利。这些企业选择在海外低成本借钱，然后资金流入股市，股票上涨后带来了获利。这就是“carry trade”的雏形，最终没想到所谓的套利交易被自己杀死。
日本疯狂的消费
大家对于日本的低欲望社会认识，仅仅是过去20年的情景。事实上，日本人疯狂的消费，远远超过今天的中国。
恋爱中的泡沫：由于当时日本也是男性人口比女性人口多（其实和今天的中国是一样的），在恋爱方面，女性有着绝对优势。相信许多人都是看了80年代的日剧，其中只有木村这样的高颜值男性，才能找到合适的女友，许多人找女朋友非常困难。当时女性身边往往有几类男性朋友：
1）跑腿男。就是开车的车夫。当时许多女性出门是绝对不坐地铁和公交的，找一个男性朋友开车接送。特别是女大学生和刚入职的年轻女性，身边都有跑腿男。
2）买单男。女性出去吃饭，是没有付钱的习惯，都会有男性来买单。
3）送礼男。会定期有男性送礼，当然会得到一些小甜头，但不能指望太多。
4）本命男。真正的男朋友，当然你不仅仅要帅气，还要有钱。
当时请女性吃饭，都是5万日元以上的高级餐厅。80年代泡沫的时候，大家都流行请女朋友吃法国大餐，一顿饭下来极其贵。还要去高级酒店，送昂贵的珠宝首饰。反正谈恋爱对于男性来说是一笔极大的开销。
招募员工的泡沫：现在日本要找到好工作很难，但是在泡沫经济时代，是公司在求人。那时候去参加面试，日本企业会报销来回的出租车费用。面试结束，还会给候选人送一些小礼物。一般第一轮面试大家都会通过，后面就是公司参观环节。
公司参观环节最重要的就是请这些候选人大吃大喝，出手要大方，必须都是六本木高档的寿司店，如果吃得差，人力资源部回头会被公司领导大骂。如果是看中的人才，甚至会出手送现金券，高级西装，名表等等。
今天企业暑期招实习生都是很习以为常的。在泡沫年代，日本企业招募实习生会全部安排好，来公司参观，带他们去旅游，安排住宿等等。每次大学还没毕业的学生，暑期要去某公司做实习，其人力资源部负责人电话中会一定强调一点：“千万不要带钱哦！”
当然，公司还提供各种各样的福利。包括安顿新入职员工的搬家费，不亚于五星级酒店的健身和游泳设施。当时许多大公司都有自己的健身房和游泳池，以及一年好几次的团队旅游。
那些让你震惊的高端消费：在盛世年华，所有人都在消费升级，但是那些高端消费升级，许多仅仅是昙花一现。当时的日本开始流行滑雪，成为了一种高逼格的运动方式。东京人都想去滑雪，但是很多滑雪场离开东京太远。于是1993年在东京附近的千叶开业了造价400亿日元的室内全天候滑雪场SSAWS。这个滑雪场，提供一年四季的室内滑雪服务，当初希望成为东京人休闲消费必去的场所。
好了，开业后门票7000日元，前三年客流量100万人还能勉强保本。到了经济泡沫破灭后，游客人数大幅下降，许多还是用打折券的学生。夏天的时候，滑雪场生意最好，但是维护成本也最高，不亏本才怪呢。那时候这个滑雪场一年赤字都要20亿日元，到了2003年9月才不得不拆除，变成了宜家商场。
还有一个潮流就是高端餐饮消费，特别是对于西方餐饮的追求。1985年日本外国餐饮企业有425家，到了1991年变成了3200家。里面消费的大头是企业公款吃喝，也就是所谓的招待费。在泡沫经济时代，企业招待费如果一晚消费不到10万日元，根本就没办法谈下去了。东京的高端法国餐厅Robuchon，人均消费5万日元起步，一晚上消费超过百万日元的大有人在。而星期五也成了日本人必然会在外面就餐的日子，人均餐厅花费5000到2万日元，而年轻人会在3-5万日元的高价！
另一个高端消费就是出国旅游。今天全球旅游的主力是中国人，在全世界任何奢侈品商店都有会讲中文的服务员。2015年中国旅游花费总额为1045亿美元，差不多是11.4兆日元。然而，1990年的时候日本人出国旅游的花费就有恐怖的12.7兆日元。就算不扣除通胀，也比今天的中国出境游花费还多。那时候日本人平均出国花费为115万日元。当时日本人扫荡了全球的奢侈品店，大家看到日本人来，就是财神爷来了。许多公司甚至在澳大利亚，新西兰等地设立海外的养老村，让公司退休员工去海外养老，陪伴翻译和其他基本设施。
刺破泡沫经济的央行行长
而就在1989年末，一个叫做三重野康的男人上台，成为了日本央行的行长。后来，许多人叫他“刺破日本泡沫的男人”。他在上任后八个月内，连续三次加息，意图对过热的经济进行拨乱反正。但是这个世界上，哪有这么简单的拨乱反正，经济不是过热，就是过冷。如同《乌合之众》所说的，人在群体中的智商会大幅降低，于是经济的向上或者向下波动必然出现羊群效应，最终的结果就是矫枉过正。
和前几任日本央行行长不同，三重野康个性刚烈，不会屈服于首相的意愿。在他之前，央行行长都是首相的经济政策“马仔”。三重野康在多次发言中，甚至都不给桥本龙太郎面子。三重野康一上台，就不断打压通胀。从1989年5月31日上任，到1990年8月底，日本商业银行的贴现率从1%上调到了6%。一顿猛药之后，高高在上的资产价格泡沫开始了崩塌。
之后的一切都是历史，日本的股票开始暴跌，紧随其后是1991年房价开始下跌。在三重野康上任一年内，日本股市市场蒸发了将近50%。由于日本的整个金融市场环环相扣，经济增长又和虚高的资产价格，消费泡沫相关。老百姓早已经把钱从银行搬到了股市，楼市和其他理财产品中。最终整个资产价格泡沫的破灭，对社会引起了连锁反应。这让许多日本人的财富一夜之间回到了解放前。
今天的第四消费时代
在泡沫经济破灭后，日本出现了持续几十年的通缩。经济长期不增长，年轻人越来越感受不到社会的进步和变化。到了2005年开始，日本进入第四消费时代。背后有一个很重要的时代背景：泡沫经济之后的去杠杆，导致整个社会在过去的20年时间，几乎没有太大的发展。没有经历过泡沫经济的“平成一代”开始进入社会。在他们成长的岁月，没有见过社会的大发展，身边的人都是老老实实在一个公司做职员。前几年有一个很火爆的日剧《半泽直树》，也代表了今天日本的企业文化。
这一批新的消费者，开始把金钱花到“美好的时光”。一家家泡沫经济的高档餐厅，变成了一个个廉价的居酒屋，拉面馆。即使在居酒屋吃烧鸟，大家也是以喝啤酒为主。曾经在2013年去日本调研的时候，和朋友在烧鸟店当做“撸串”那样点了十串烧烤。身边的日本人都用惊讶的眼光看着我们。他们大概想，只有中国来的人，才能在这边放开肚子吃。
优衣库成了第四消费社会的新潮流，性冷淡的MUJI，意思是没有品牌的好东西。他们已经不像父辈那样追求LV或者香奈儿。无论你的收入多少，大街小巷都穿着优衣库同样的品牌。轻便的羽绒服可以穿一个冬天。生活回归真正的朴素。
长相甜美的东京女孩在选择对象时，也不再像80年代那样高要求了。她们只要那个男生有一份稳定的工作就行。事实上，这个在日本社会都是相对高的要求了。就像今天上海女生说，对于找对象的要求就是一定要有房子，然后最好没有贷款。在泡沫经济破灭后，曾经自以为豪的日本“终身雇佣制”受到很大影响。越来越多的公司招聘非合同工，以临时工的方式来降低成本。只有那些大公司才能给出拥有良好福利的合同工。越来越多的日本人成为了“时薪”一族。
东野圭吾的《解忧杂货铺》是过去几年最好看的治愈系小说，在不知不觉中会让你流泪。这部小说穿梭了33年的时光，讲述了1979到2012年五个不同人物的命运。小说背后也映射了整个日本社会的发展。里面最感人的一个故事，就是鱼店老板儿子作为音乐人的梦想。虽然他在火灾中去世，但是留下了他的曲子《重生》。这首歌曲背后，也表达着今天的日本人，希望经济能够重生的美好愿望。
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